Oglaševanje zaradi svoje vseprisotnosti in sokreacije naše družbene realnosti nosi tudi družbeno odgovornost. Naročniki in ustvarjalci oglasov ter mediji, ki jih objavljajo se je morajo zavedati in v skladu s tem tudi delovati. Mnogi avtorji so se spopadli na tem področju, ko so skušali dognati ali je oglaševanje sploh potrebno in ali morda ne zavaja potrošnikov in v njih ustvarja lažne potrebe. Ko človek gleda te stvari z distance se mu zazdi, da se pravzaprav prerekajo o tem, kaj je bilo prej – kura ali jajce. Oziroma, če prevedem – izdelek ali potreba.

Kritiki menijo, da brez oglaševanja ljudje ne bi nikoli razvili lažnih potreb, niti jih ne bi skušali zadovoljiti z nakupom izdelka. Marcuse (tak bolj konzervativen in rahlo pesimističen gospod) je prepričan, da so lažne potrebe ljudem vsiljene, da pomagajo zunanjim silam, nad katerimi posameznik nima nadzora, izvajanje represije, ohranjanje trpljenja, agresivnosti, nesreče in nepravičnosti. Oglaševanje ustvarja lažne potrebe, kot so potreba po sprostitvi, zabavi, po trošenju in po vedenju, kakršno je prikazano v oglasih. Čeprav postanejo potrebe osebne, so še vedno produkt družbe in s tem zatirajo ljudi. Edine “prave” potrebe so potrebe po hrani, domu in obleki. Sama se ne strinjam z gospodom Marcusom. Menim namreč, da je človek v svojem razvoju močno napredoval in se razvil v osebo, ki ji enostavno ni dovolj imeti streho nad glavo, srajco na hrbtu in na mizi repo in krompir. Ko je zadovoljil svoje primarne, eksistencialne potrebe, je razvil nove, družbene. Če jih ne bi, ne bi nikdar ustvarjal novih stvari, ne bi nikdar razvil umetnosti in nikdar ne bi zmogel abstraktnega mišljenja. Zna biti, da bi še vedno lovil divjad, živel na koliščih ali pa bi v procesu evolucije celo izumrl.

David Porter je oglaševanje označil kot najpomembnejši element socializacije z majhno družbeno odgovornostjo. Meni, da oglaševanje prikazuje negativne vloge, predvsem za ženske in otroke ter stereotipno prikazuje določene družbene skupine. Oglaševanje teh vlog sicer ne ustvarja, jih pa prevzema in razkriva – ponavadi na svojevrsten, celo humoren način, pri tem pa se nahaja v mejah dobrega okusa. Z gospodom Porterjem se do neke mere strinjam. Oglasi se pogosto res nahajajo v mejah dobrega okusa. Težava je seveda v tem, da so te meje zelo različno postavljene in jih vsak posameznik vidi malo drugače, odvisno pač od njegove osebnosti, okolja, v katerem živi in deluje, izobrazbe, starosti in še mnogih drugih dejavnikov, ki človeka oblikujejo. Judith Williamson se je ukvarjala s prikazovanjem oseb v oglaševanju in ugotovila, da bi morali ljudi, ki nastopajo v oglasu, obravnavati kot ljudi. Oglaševalska imaginarnost in simbolizem nadomeščata “resnične” ljudi z “umetnimi” tipi in situacijami ter jih tako preobrazijo v izdelke, ki se jih da kupiti na tržišču.

Človeško povpraševanje naj bi bilo zmanipulirano z uporabo subtilnih tehnologij in vsebino oglasov, ki prikazujejo, kako uporabiti izdelek, ki je povezan z različnimi družbeno zaželenimi atributi. Janovitz in Lindblom menita, da kulturna funkcija oglaševanja ni prodaja, ampak da nas prepriča, da lahko le v potrošnji najdemo zadovoljitev in srečo ter na ta način prikazujejo tudi način življenja v oglasih. Potrošniki naj bi bili zmanipulirani z obljubo, da bo izdelek za njih naredil nekaj posebnega, nekaj čarobnega, kar bo spremenilo njihova življenja. Galbraith meni, da ustvarjanje povpraševanja ne zadeva apelov na močne osnovne potrebe, ampak na šibka psihološka gonila, kot so nesigurnost, praznost, zavist. Ker so ljudje šibki, so predmet manipulacije in vpliva.

Packard je celo mnenja, da ljudje niso več racionalna bitja, temveč da delujejo z nagonskimi refleksi. Delno bi to lahko potrdil James Vicary, ki je občinstvo izpostavljal oglasom za kokakolo in kokice, ki so imeli kratke sekvence, da jih oko in možgani niso zaznali, vendar pa jih je človek podzavestno procesiral. Delovanje njegovega načina oglaševanja je potrdila povečana prodaja oglaševanih izdelkov (kokice: 57.5% rast, kokakola: 18.1% rast)

Zdi se, da kritiki oglaševanje percipirajo kot vsemogočno in manipulativno tvorbo, ki ji ne more nihče ubežati, ki jih podleže vsak posameznik. Potrošnike vidijo kot neracionalne posameznike, ki kupujejo simbolne vrednosti izdelkov v svojem neskončem lovljenju sreče in ne vedo, kaj potrebujejo za zadovoljitev svojih potreb.

Mnogi avtorji, verjetno pa tudi povsem navadni ljudje, potrošniki pač, zgornjim izjavam nasprotujejo. Alternativno mnenje je namreč, da oglaševalci ne ustvarjajo potreb, temveč jih le okrivajo oziroma pomagajo pri oblikovanju konkretnih želja in zahtev potrošnikov, z oglasi pa komunicirajo o razpolagi in zaželenosti izdelka. Oglasi le pomagajo zadovoljiti stare potrebe na nov način. Ob sožitju podjetij s potrošniki se razvijajo novi, izboljšani izdelki oziroma storitve, ki zadovoljujejo tako podjetja, ki te izdelke oziroma storitve zaradi kakovosti, napredka in drugih atributov prodajo, zadovoljni pa so tudi potrošniki, ker so kupili, kar so želeli. Oglaševanje je s posredovanjem informacij o izdelkih in storitva mediator med zahtevami naročnikov (podjetij) in potrebami oziroma željami potrošnikov.
Levitt zagovarja popolno svobodo govora v oglaševanju, ki ima zanj kulturno umetniško vlogo. Umetnost je prevračanje besed ali interpretacija resničnosti s ciljem vplivanja na občinstvo, da razmišlja na nek način – preko funkcionalnosti in abstraktno.

Mogoče oglasi res ustvarjajo lažne potrebe. Vendar pa sem mnenja, da si je najprej moral nekdo določen izdelek zaželeti, ga narediti in potem ugotoviti, ali ga ne bi imel še kdo, ki bi prispeval k razvoju in proizvodnji. Tudi danes je tako. Trg je tako zelo zasičen z raznovrstnimi proizvodi, da si podjetja ne morejo več privoščiti, da bi pošiljala na trg nepreverjene izdelke. Potrošniki imajo na voljo tako veliko izdelkov, ki lahko njihove potrebe zadovoljijo, da se bodo pač odločili za tistega, ki jim ponuja maksimalno zadovoljitev. Podjetja morajo najprej raziskati trg, ugotoviti, kakšne so potrebe potrošnikov in nato narediti nekaj, kar jim bo ustrezalo. Zatorej mora najprej obstajati potreba v potrošnikih, četudi je latentna in se je niti ne zavedajo.

Podjetja nato izdelajo in lansirajo ustrezen proizvod. Z oglaševanjem potencialne potrošnike obveščajo, da je sedaj na voljo izdelek, ki ga potrebujejo in potrošniki svojo potrebo prepoznajo, premislijo ali jo bo izdelek zadovoljil in se na podlagi tega odločijo za ali proti nakupu. ta odločitev skoraj nikoli ni povsem racionalna, saj se potrošniki radi pustijo zapeljati. Ko se odločajo za nakup, zbirajo informacije o več konkurenčnih izdelkih. Tako iskanje informacij zna biti precej dolgotrajno in povsem racionalna izbira težka. Oglasi jim z zapeljevanjem olajšajo odločitev. Obstaja še en razlog, zakaj so oglasi učinkoviti. Potrošniki v njih vidijo nek ideal, nekaj, kar jim manjka do sreče, kar bo njihovo življenje dopolnilo. Mnogokrat je lažje posnemati oglas, kot pa poiskati lastno pot, svoje dejanske potrebe in se jih naučiti zadovoljevati.
Tadeja