Oglaševanje – definicije in vloge

Oglaševanje se je razvilo z množičnim trgom. Včasih so pač ljudje svoje izdelke prodajali oziroma izmenjevali s sovaščani in na trgu. Potem pa so v dolgih zimah izrezljali preveč lesenih konjičkov in jeseni so bile letine zelo dobre, pa je bilo izdelkov preveč in lokalni trg se je zasitil. Začeli so ustvarjati in vstopati na večje trge, kjer osebni stik ponudnika in potrošnika ni bil vedno mogoč. Takrat je vstopilo oglaševanje, ki je nadomestilo potrebo po soočanju z vsakim kupcem posebej.

Oglaševanje je raslo in se razvijalo. Danes je vseprisotno. Vsi smo mu izpostavljeni. Na vse nas vpliva. Samo, da si to nekateri priznamo, drugi ne. In nekateri znamo oglase brati bolj kritično, kot drugi. Enim je všeč, drugim ni. Takšnih stavkov o oglaševanju bi lahko spravila skupaj še za kakšno manjšo knjižico, za pamflet pa zagotovo. Ampak ko se človek vpraša, kako bi lahko oglaševanje definiral, je situacija malce težja. Pametne glave, eminence v oglaševanju so ponudile kar nekaj odgovorov – svojih pogledov na to fascinantno panogo.

Murphy in Laczniak menita, da je oglaševanje komunikacija identificiranega naročnika o njegovih izdelkih, storitvah, idejah, ki je namenjena informiranju ali prepričevanju potrošnikov, pri čemer uporablja množične medije in je pogosto enosmerna, vsiljiva in zagovorniška. Krugman meni, da je oglaševanje plačana, organizirana in načrtovana dejavnost, ki s sporočanjem informacij o izdelku ali storitvi skuša vplivati na dejanske in potencialne potrošnike in jih spodbuja k nakupu. Jančičeva definicija nam pove, da je oglaševanje kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej organizacij, ki jo izvaja identificiran oglaševalec.

Večina ljudi pri oglaševanju pomisli le na prodajo izdelkov oziroma storitev, torej na ekonomsko vlogo oglaševanja. Znotraj te vloge sta se razvili dve teoriji, od katerih ena zagovarja idejo, da je oglaševanje orodje tržne komunikacije, s katero skuša oglaševalec potrošnikovo zanimanje odvrniti od cene izdelka, druga pa ji nasprotuje in trdi, da je oglaševanje vir informacij, ki povečujejo potrošnikovo občutljivost na cene in vzdržuje konkurenčnost med podjetji. Poleg ekonomske pa ima oglaševanje še vrsto drugih vlog. Komunikacijska vloga potrošnika informira o določenem izdelku oziroma storitvi, ki je na trgu. Družbena vloga se kaže v tem, kako oglaševanje uči potrošnike uporabljati izdelke. Pri tem je pomembno poudariti, da imajo posamezni izdelki veliko različnih načinov uporabe in vsak potrošnik si izbere tistega, ki mu najbolj odgovarja. Razširjen koncept družbene vloge oglaševanja je kulturna vloga. Oglaševanje dolgoročno narekuje trende preoblikovanja kulture in subkultur potrošnikov. Oglaševanje ima tudi medijsko vlogo. Pojavlja se kot del medijske vsebine in ima, tako kot preostala vsebina, vpliv na občinstvo. S tem dodatno konstruira medijsko realnost in prispeva k vtisu občinstva o mediju. Medij nosi odgovornost za oglase, ki jih objavlja in na nek način z njimi sporoča svoje vrednote.

V svojem razvoju je oglaševanje prešlo štiri različne faze, ki so se med seboj razlikovale glede na strategijo trženja in oglaševanja, na elemente v oglasih, na kulturni okvir in na dominantni medij objavljanja. Danes lahko v medijih še vedno zasledimo vse spodaj naštete vrste oglaševanja. Prvi oglasi so bili idiolatrični. Pojavljali so se v tiskanih medijih, predvsem zato, ker elektronskih takrat še ni bilo. Osredotočali so se na izdelek sam, na njegovo koristnost, kakovost, ceno, uporabnost, pri čemer niso uporabljali emocionalnih apelov, niti niso posegali na področje kulturno osnovane interpretacije. Naslednji so se razvili ikonološki oglasi, ki so kot primarni medij uporabljali radio.

Namesto uporabniških vidikov izdelkov so se osredotočali na njihovo simbolno vrednost in poudarljali prevladujoče vrednote v družbi (status, družina, zdravje). Apelirali so na posameznikove psihološke potrebe in pojasnjujejo kako jih oglaševani izdelek zadovoljuje. Tretja generacija so narcisistični oglasi. Ti se pojavljajo predvsem na televiziji in skušajo pri potrošnikih vzbuditi nove vedenjske vzorce. Osredotočajo se na posameznika in njegove psihološke potrebe. Imajo močno emocionalno noto in skušajo potrošnika spodbuditi k razmišljanju kaj lahko izdelek naredi za njega osebno in sebično (povečanje ugleda v družbi ipd.). Zadnje obdobje v razvoju oglaševanja je totemizem. Ta združi koristnost, simbolizem in personifikacije prejšnjih treh obdobij in poudarja življenjski stil potrošnika. Potrošniški izdelki se berejo kot totemi, emblemi za medosebne odnose. Delujejo na principu “povej mi kaj kupuješ in povem ti kdo si”. Izdelki, ki jih potrošnik izbere zase, govorijo o njegovi osebnosti, okolici sporočajo kakšen je potrošnik, kaj počne v prostem času, kakšno glasbo posluša…

Oglaševanje komunicira več o družbenem kontekstu, v katerem se izdelek uporablja, kot pa o samem izdelku. Ta je v oglasu sicer predstavljen, vendar je njegova vloga sekundarna, je le sredstvo izražanja posameznika. Oglaševanje vzpostavlja odnos med potrošniki in kulturo, predstavlja modo in prikazuje trende.
Tadeja