Kam sodi prikrito oglaševanje? Je del odnosov z javnostmi, oglaševanja ali novinarstva? Vse tri stroke se ga otepajo. Ker ga nobena nima za svojega, sta tudi zakonodaja in samoregulacija, ki naj bi urejali ta problem, na tem področju pomanjkljivi.
Odnosi z javnostmi
Naloga odnosov z javnostmi je predvsem vzpostavljati odnose med organizacijo in okoljem. Organizacije se s stalnimi objavami v medijih vnaprej izogibajo morebitnim konfliktom z različnimi javnostmi. Tako dolgoročno zmanjšujejo stroške in gradijo svoj dober ugled. Morda zveni sila preprosto, vendar ni. Odnosi z javnostmi imajo strogo etično pravilo, ki jasno nasprotujejo plačevanju člankov. Tako je od uredniške politike odvisno ali bo posamezno sporočilo objavljeno ali ne.
Pri odnosih z javnostmi je lahko sporna kvečjemu načrtovana publiciteta. Tu lahko prihaja do zlorab in plačil prispevkov. Ti članki so lahko delo novinarja, medtem ko pri prikritem oglaševanju ni vedno tako, saj jih pogosto pišejo kar zaposleni v marketingu.
Oglaševanje
Oglaševanje je plačana neosebna komunikacija identificiranega plačnika, ki uporablja množične medije, da bi prepričala ali vplivala na občinstvo (Weills in drugi, 1998: 13). Po tej definiciji prikrito oglaševanje tudi v teoriji oglaševalske stroke ne najde svojega mesta. Potencialno izhodišče za prikrito oglaševanje bi lahko našli v pospeševanju prodaje. T.i. advertorials so posebna oblika uvodnikov oziroma zgodb, ki jih ob lansiranju novih izdelkov proizvajalec objavi v časopisnih in revijah. Tu lahko torej na nek način najdemo prikrito oglaševanje, vendar pa je tu oglaševalec znan in spodaj tudi podpisan, kar pa nikakor ni značilnost prikritega oglaševanja.
Oglaševalci iščejo vedno nove načine, kako doseči največji možni učinek. Tako se poslužujejo tudi oglasov, ki so vse bolj podobni novinarskim prispevkom. Tak način oglaševanja je sporen le, če oglas ni označen kot tak. Takrat lahko govorimo o prikritem oglaševanju.
Novinarstvo
Novinarstvo je definirano kot sila, ki deluje v imenu javnosti in se zgleduje po objektivnosti in resnici. Tako je v teoriji. Žal je sodobno novinarstvo vse preveč tržno usmerjeno. Mediji so odvisni od občinstva, ki jim dobesedno dirigira, katere informacije so zanje zanimive in katere ne. Poleg tega pa morajo biti informacije kredibilne.
Vendar pa mediji ne živijo od prodaje, ampak od oglaševanja. Oglaševalci za doseg svoje ciljne skupine iščejo medije, katerim občinstvo zaupa, saj to zaupanje vpliva tudi na zaupanje oglaševalcev. Plačani oglasi morajo biti v tiskanih medijih vidno ločeni od ostalih prispevkov. Načelo novinarstva tudi pravi, da novinar ne sme sprejeti nobenega posrednega ali neposrednega navodila oglaševalcev. V praksi je seveda drugače in nič nenavadnega ni, če skušajo oglaševalci z grožnjami o prekinitvi oglaševanja, izsiljevanjem in prepričevanjem vplivati na medije. Prikrito oglaševanje torej ni proizvod novinarske stroke, ampak posledica pritiskov oglaševalcev. Tudi uredniki sami se zavedajo, da na tak način pri bralcih izgubljajo verodostojnost. Vendar niso vsi novinarji tako nedolžni in na drugi strani velja enako za oglaševalce, ki tudi niso vsi po vrsti tako izsiljevalski.
Odnosi z javnostmi se izgovarjajo na etiko, ki zavrača plačane objave. Njihov prispevek NAJ BI bil v medijih objavljen le, če ustreza uredniški politiki. Oglaševalci iščejo vedno nove načine, kako doseči potrošnika v trenutku, ko je ta najmanj pripravljen na oglas, vendar NAJ BI bil naročnik oziroma oglaševalec vedno znan. Ostanejo nam še novinarji, ki NAJ BI delovali v imenu javnosti. Nanje, ali natančneje na urednike pa pritiskajo oglaševalci in ker so odvisni od kapitala, včasih zamižijo na obe očesi.
Viri:
- Pavlin, Meta (2000) Prikrito oglaševanje. Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana
- Weills, Williams, Burnett, John, Moriarty, Sandra. 1998. Advertising: Principles and Practice. New Jersey: Prentce – Hall International.