Prikrito oglaševanje

prikrito oglaševanjeZ izborom pravega termina so vedno težave. En avtor uporablja tega, drug drugega … Oba sta seveda trdno prepričana, da imata prav in se jima zdi raba katerega koli drugega izraza absurdna. Tudi v primeru prikritega oglaševanja oz. hibridnih sporočil.

Borut Zajc in Franci Zavrl sicer zagovarjata termin prikrito oglaševanje, vendar nikjer posebej ne pišeta o tem, kateri je najbolj primeren. O tem ima veliko več povedati Zlatko Jančič, ki meni, da hibridna sporočila zmotno uvrščamo v okvir prikritega oglaševanja.

Kitchen pravi, da je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali pospeševanja idej, izdelkov ali storitev s strani prepoznanega sponzorja (Kitchen 1999, 9). Po definiciji mora biti vir oglasnega sporočila identificiran. Termin prikrito oglaševanje je torej neprimeren, saj tu vir praviloma ni razkrit. Jančič meni, da je primernejša raba izraza hibridna sporočila. Ta termin zajema vse plačane poskuse vplivanja na javnost zaradi komercialnih koristi. Tako oglaševanje vsebuje sporočila, ki so videti nekomercialna (Balasubramanian 1994, 30). Jančič ugotavlja, da gre v Sloveniji za križance, ki so pogosto posledica kršitve etičnih načel. Marketinške službe ponudijo oglaševalcem kot publiciteto bonus za naročene oglase ali pa celo samostojno komercialno ponudbo. Poleg že zgoraj omenjenih sodijo v kategorijo hibridnih sporočil tudi umeščanje izdelkov v medijske vsebine, programska sporočila in novejše oblike kot so zamaskirana umetnost, novice, glasbeniki.

Naj jih imenujemo prikrito oglaševanje ali hibridna sporočila, njihom namen je enak: prepričati potrošnika, naj pozabi na obrambni zid, ki si ga je dolga leta gradil in se z njim branil pred vsiljivimi oglaševalskimi sporočili.

Nina Nagode

Viri:

  • Balasubramanian, Siva K.1994. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising 18, 4, 29-46.
  • Jančič, Zlatko. 2001. Novinarstvo in meje oglaševanja. V: Javnost., Vatovčev zbornik, vol. 8, str. 95-102.
  • Kitchen, Philip J. 1999. Marketing Communications: Principles and Practice. London: Thomson Business Press.
  • Zajc, Borut; Zavrl, Franci. 1998. Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi. V: Teorija in praksa. 5, 647-659.